آگهی تلویزیونی یا رادیویی؟!
تبلیغات یکی از ارکان اصلی بازاریابی است. یک تولیدکننده کالا یا خدمات، محصول خود را از روشهای مختلف به مشتریان مورد نظر خود معرفی و به فروش می رساند. یکی از این روشها، تبلیغات و آگهی در رسانه ها می باشد که با توجه به بودجه و سیاست شرکت تعیین می شود که تبلیغات در کدام رسانه موثرتر است.
همه رسانه ها با توجه به توان و ظرفیتهای خود در پخش آگهی و اطلاع رسانی به مخاطبان تأثیرگذارند. و همین میزان تأثیرگذاری است که باعث تفاوت در نرخ پخش آگهی می شود. به دلیل فراگیر و پرمخاطب بودن «تلویزیون»، گزینه اول شرکت ها و سازمانهاست و به همین شکل هم گرانترین رسانه از نظر پخش آگهی هم هست.
در کشور ما هم مثل سایر کشورها، تلویزیون بسیار پرمخاطب بوده و استقبال خوب مردم را به همراه دارد و تولیدکنندگان و سازمانهای بزرگ از این رسانه برای تبلیغات بهره می برند. ولی سبک و روش تولید و پخش آگهی در صدا و سیما، مشکلات زیادی دارد که در این یادداشت به آنها اشاره کوتاهی خواهم کرد.
آگهی تصویری (ویدئویی) از آیتمهای مهم و تأثیرگذاری برخوردار است که می تواند در کمترین زمان ذهن مخاطب را درگیر آن تبلیغ و محصول مورد نظر کند. عوامل بصری مثل: چهره، رنگ، لباس، دکور و منظره و… در کنار عامل شنیداری (شامل: دیالوگ، صوت، و موسیقی) باعث می شود که محتوای آگهی به خوبی و کاملتر در ذهن تماشاگر بنشیند. هماهنگ کردن این دو عامل مهم، با کمک گرفتن از یک متن خوب آگهی باعث می شود تبلیغات موثرتری داشته باشیم. ولی اگر این هماهنگی اصولی نباشد؛ آگهی کسل کننده ای شاهد خواهیم بود. همچنین نبود یک متن تبلیغاتی خوب، به آگهی آسیب می رساند و به نوعی زحمات گروه تولید کننده را هدر می دهد. آگهی تلویزیونی مانند یک فیلم است و تعداد زیادی عوامل هم تولید در صحنه و پشت صحنه دارد. همانطور که اگر فیلمنامه خوب و قوی نباشد، فیلم خوبی تولید نمی شود و فروش نمی رود؛ متن آگهی ضعیف هم به آگهی تلویزیونی ضعیف و بی تأثیر منتج خواهد شد.
می خواهم به دلایل ضعف آگهی های تلویزیون در ایران بپردازم. دلایل مختلفی از قبیل انحصاری بودن تلویزیون، تعداد تولیدکنندگان محدود تیزرها در صدا و سیما، برخی امکانات سخت افزاری (خوشبختانه تجهیزات تولید آگهی جدیداً به روز و تقریباً هم راستا با سایرکشورها شده است)، و سایر عوامل جزئی. اما جدای از دلایل فوق، مشکل اساسی آگهی های تلویزیونی در ایران، متن ضعیف و استفاده بیش از اندازه از آیتمهای شنیداری است. این دو ایراد مهم به وفور در تیزرها ما دیده می شود.
نویسنده متن آگهی باید بتواند شخصیت پردازی کند و باتوجه به آن شخصیت، دیالوگهای او را بنویسد، در غیر اینصورت آگهی تهیه شده جذاب نخواهد بود. برای مثال: در تیزرهای تلویزیونی خودمان می بینم که یک مادربزرگ خانه دار همانند یک استاد دانشگاه سخنرانی علمی می کند! و یا یک کودک دیالوگهایی می گوید که اصلاً در حد سن و سالش نیست! نتیجه اش این می شود که آگهی مورد توجه مخاطب قرار نمی گیرد، چون به نظر غیرواقعی و مصنوعی است! و یا اینکه طراحی و شرایط ظاهری یک تیزر، با محصول مورد تبلیغ همخوانی ندارد. از یک دکور و یک گریم و پوشش از بازیگران، برای تولید محصولات متفاوت (مثلاً استفاده از یک محیط آشپزخانه برای تبلیغ چند محصول) استفاده می شود که باعث یکنواختی در ذهن تماشاگر می شود.
متاسفانه در بسیاری از آگهی ها مشاهده می کنیم که عوامل بصری یک آگهی، از نظر فرهنگی با واقعیت جامعه ما تناسب زیادی ندارد. تصور می شود تیزر در خارج از کشور تولید شده و با شرایط و سبک زندگی مردم مشابه نیست. چراکه برای جذابیت بیشتر از آیتمهای بصری پر زرق و برق استفاده می کنند. درسته که این آیتمها موثر هستند، ولی اگر بیش از حد باشد مخاطب با آن همزادپنداری نخواهد کرد. بنابراین به نظرم باید به سمت بهبود متن و طراحی آگهی ها رفت چراکه مهمترین ضعف تیزرهای ما همین است.
اشکال دیگر آگهی های تلویزیونی در کشورمان، دیالوگ های زیاد و استفاده بیش از حد از عوامل شنیداری است. تیزرهای ایران بسیار پرسخن و زیادکلام است. طوری که آگهی های تلویزیونی تقریباً حس یک آگهی رادیویی (یا بیش از آن) را به تماشگر میدهد. همین عامل،کمرنگ شدن نقش های بصری را به همراه دارد و در نتیجه مخاطب نیازی نمی بیند که به صفحه تلویزیون نگاه کند.
تولید کننده آگهی های رادیویی به واسطه شرایط و ماهیت رادیو، مجبور است متن آگهی را طوری بنویسد که پر از دیالوگ و مونولوگ باشد. چرا که تصویری در کار نیست که بتوان از آن کمک گرفت. اما در تلویزیونی این محدودیت وجود ندارد و دست نویسنده و کارگردان تیزر برای کوتاه کردن سخن و استفاده بیشتر از زبان بدن و عوامل بصری، باز است. همانطور که در ابتدا اشاره کردم، بهتر است بین عوامل بصری و عوامل شنیداری در یک آگهی هماهنگی و توازن برقرار شود.
مهدی رحیمی
(مدرس و پژوهشگر روابط عمومی و تبلیغات)
